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世界速遞！亮相世界杯！“元宇宙+”成營銷商大勢所趨？

2022-11-21 23:07:40 來源：英為財(cái)情

財(cái)聯(lián)社11月21日訊（記者崔銘）2022年卡塔爾世界杯如期而至，“元宇宙”成為這屆賽事營銷的新亮點(diǎn)。中國移動(dòng)（600941.SH）作為特權(quán)轉(zhuǎn)播商，打造了首個(gè)以世界杯為主題的云原生社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)“星際廣場”，動(dòng)感地帶數(shù)智虛擬代言人橙絡(luò)絡(luò)、咪咕數(shù)智達(dá)人家族的古逸飛、尤子希，以及徐夢桃、王濛、劉畊宏的數(shù)智人也一同亮相世界杯元宇宙場景。

近年來，在流量觸頂?shù)内厔菹拢放茽I銷也愈發(fā)“內(nèi)卷”，為了進(jìn)一步拓展客戶資源、挖掘用戶價(jià)值，包括藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）、因賽集團(tuán)（300781.SZ）、福石控股（300071.SZ）和元隆雅圖（002878.SZ）在內(nèi)的數(shù)字營銷服務(wù)商正在借勢“元宇宙”。

業(yè)內(nèi)人士對財(cái)聯(lián)社記者表示，“營銷的關(guān)鍵是讓產(chǎn)品精準(zhǔn)有效的觸達(dá)目標(biāo)用戶，并將用戶轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。現(xiàn)在大量的用戶在向元宇宙遷移，品牌方也需要不斷創(chuàng)新，去抓住年輕化、數(shù)字化機(jī)會(huì)。”

(資料圖片)

營銷深度不一

虛擬人帶貨、限量NFT盲盒、游戲化場景、創(chuàng)意互動(dòng)裝置……越來越多品牌進(jìn)軍元宇宙營銷領(lǐng)域。

財(cái)聯(lián)社記者了解到，品牌主要會(huì)從三個(gè)切入點(diǎn)參與元宇宙營銷：虛擬人、NFT、虛擬空間。其中，虛擬人多用于直播和代言；NFT的玩法注重線上線下聯(lián)動(dòng)；虛擬空間則是搭建一個(gè)品牌聚集地，用沉浸式體驗(yàn)加深品牌與用戶的交互關(guān)系。

不過，多位廣告代理人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，現(xiàn)在國內(nèi)元宇宙營銷市場還比較混亂，部分公司只是在“蹭概念”，并沒有把元宇宙融入品牌定位。

“品牌出于不同的考慮做出來的營銷效果也會(huì)不一樣，有一些短期的事件性營銷，在風(fēng)口過去后基本就不會(huì)再碰元宇宙。還有一些長期看好元宇宙概念的品牌，可能本身就帶有創(chuàng)新和未來的DNA，元宇宙契合這些品牌年輕化、數(shù)字化的需求。”創(chuàng)新數(shù)字營銷公司R/GA中國創(chuàng)意總監(jiān)Lokfu對財(cái)聯(lián)社記者表示。

（元隆雅圖旗下元隆宇宙發(fā)售“神獸和五常”數(shù)字藏品）

截至目前，藍(lán)色光標(biāo)、因賽集團(tuán)、福石控股和元隆雅圖等多家專注于營銷服務(wù)的上市公司開始向元宇宙轉(zhuǎn)型，甚至將元宇宙營銷提到公司戰(zhàn)略高度。

因賽集團(tuán)證券部相關(guān)人士對財(cái)聯(lián)社記者表示，公司主要從虛擬數(shù)字人、基于XR技術(shù)的營銷內(nèi)容、基于XR技術(shù)的電商直播、NFT內(nèi)容與平臺(tái)打造四個(gè)方面推進(jìn)元宇宙技術(shù)營銷。“目標(biāo)是成為元宇宙技術(shù)營銷和品牌元宇宙場景體驗(yàn)營銷的引領(lǐng)者。”

不過，一位資深創(chuàng)意營銷人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，眼下大部分做元宇宙營銷的公司缺的是“元宇宙”而非“營銷”，涉及元宇宙很大程度上是為了獲得業(yè)務(wù)加持。

福石控股首席戰(zhàn)略官、全資子公司迪思傳媒董事長黃小川近期表示，公司更多是利用元宇宙去找到自己本身具備的優(yōu)勢能力。“本質(zhì)來講我們還是一個(gè)營銷公司，從來都沒有離開本行，是基于我們新的技術(shù)做營銷創(chuàng)新。”藍(lán)色光標(biāo)相關(guān)人士也對財(cái)聯(lián)社記者表示，目前公司還是基于本身的業(yè)務(wù)去布局元宇宙營銷。

存在體驗(yàn)門檻

實(shí)際上，無論是虛擬人，還是NFT和虛擬空間，元宇宙營銷背后都離不開技術(shù)的支撐。

“技術(shù)肯定是元宇宙營銷的重要抓手，包括VR、AR、區(qū)塊鏈、AI等技術(shù)都可以融入品牌營銷。技術(shù)成熟度的不斷提升會(huì)讓營銷的玩法變得多樣化，觸達(dá)場景也會(huì)多元化。”上述資深創(chuàng)意營銷人士表示。

業(yè)內(nèi)人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，很多代理商和廣告主只關(guān)心創(chuàng)意層面，對于技術(shù)并不了解，這會(huì)極大增加雙方的溝通成本，執(zhí)行層面產(chǎn)生問題最終會(huì)反映在投放效果上，往往達(dá)不到一開始的預(yù)期。

“很多人想要沖進(jìn)來，但進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)原來還需要一定的技術(shù)門檻，如果花一樣的錢在傳統(tǒng)營銷成效更好的話，他們就會(huì)回去做傳統(tǒng)營銷。” Lokfu表示。

另一分析人士表示，由于元宇宙本身還有一些技術(shù)瓶頸有待突破，基于元宇宙的創(chuàng)意營銷還不足以成為獨(dú)立賽道，傳統(tǒng)營銷方式仍然是主流。

對于進(jìn)入元宇宙營銷領(lǐng)域的服務(wù)商而言，所積累的經(jīng)驗(yàn)和案例是核心競爭力。未來隨著元宇宙進(jìn)一步規(guī)模化大眾化，相應(yīng)的客戶資源也會(huì)增多，在該領(lǐng)域投入力度大、有成功經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商自然更容易獲得廣告主的青睞。

據(jù)了解，提前卡位元宇宙營銷的因賽集團(tuán)，已在各項(xiàng)元宇宙技術(shù)營銷應(yīng)用項(xiàng)目中都建立了專門的技術(shù)研發(fā)及營銷團(tuán)隊(duì)。比如在XR技術(shù)應(yīng)用方面，公司下屬子公司賽宇宙建設(shè)了以XR技術(shù)驅(qū)動(dòng)的M3 XR STUDIO數(shù)字技術(shù)影棚。

（因賽集團(tuán)旗下“賽宇宙”M3 XR STUDIO數(shù)字技術(shù)影棚）

“公司還將在自主研發(fā)的AIGC平臺(tái)‘因賽引擎INSIGHTengine’上進(jìn)一步探索AIGC技術(shù)與NFT、虛擬數(shù)字人和XR技術(shù)的深度聯(lián)動(dòng)。”上述因賽集團(tuán)證券部相關(guān)人士表示。

IP成破局關(guān)鍵？

財(cái)聯(lián)社記者從多家廣告代理商處了解到，對于想要嘗試元宇宙營銷的廣告客戶來說，市場教育成本是目前重點(diǎn)考慮的問題。

“現(xiàn)在對元宇宙營銷這塊有需求的客戶，大部分本身都有數(shù)字資產(chǎn)或者IP資源，能夠比較好移植到元宇宙。尤其是受眾以年輕人為主的品牌，對于虛擬人IP這類形式已經(jīng)有一定的理解基礎(chǔ)，不需要做太多的市場教育。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

有分析人士指出，在元宇宙營銷領(lǐng)域，虛擬人IP之所以具備優(yōu)勢。一方面是商業(yè)價(jià)值高、變現(xiàn)路徑相對清晰，目前應(yīng)用最多的是直播和代言場景。另一方面是可塑性高，虛擬人作為內(nèi)容和技術(shù)的結(jié)合體，行業(yè)延展性高，除了娛樂方向，還可以廣泛用于文旅、影視制作、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域。

（藍(lán)色光標(biāo)旗下虛擬人“蘇小妹”）

Lokfu表示，“虛擬人IP的接觸面很接近傳統(tǒng)營銷，只是代言的人、溝通的人變成了虛擬人而已，無論是大眾接受度，還是從代理商的營銷角度來看，門檻都是比較低的。”

目前虛擬人已經(jīng)成為各大營銷服務(wù)商的重點(diǎn)產(chǎn)品方向。據(jù)了解，藍(lán)色光標(biāo)旗下虛擬人“蘇小妹”已登上北京衛(wèi)視春晚、發(fā)行數(shù)字藏品、代言平安銀行、成為眉山城市數(shù)字代言人等，在文化傳承、舞蹈短劇、城市文旅等領(lǐng)域相繼落地應(yīng)用。元隆雅圖已簽約及合作40多位頭、腰部虛擬人，并發(fā)布首個(gè)虛擬人與虛擬萌寵組合“嫦小月”&“作作兔”，探索虛擬人直播代言、虛擬人數(shù)字藏品、虛擬人周邊等應(yīng)用。另據(jù)因賽集團(tuán)證券部相關(guān)人士透露，公司自主孵化的虛擬IP在全網(wǎng)已經(jīng)獲得了累積近2億的播放，在抖音、快手、小紅書、B站以及TIKTOK等社媒平臺(tái)均有忠誠粉絲。

（編輯劉琰）

標(biāo)簽：大勢所趨